大卫地板五年奇迹(3)
摘要：一个月以前，国家新一轮对房地产的调控，“新国八条”为新年伊始的建材行业蒙上了一层阴影。一年以前，建材行业伴随房地产的火爆分外引人瞩目，其竞争的热烈程度丝毫不亚于中国企业历史上的家电、IT、快消品等任何领域。
一、大背景：建材产业即将上演“冰火两重天”
――大卫地板“大产业链战略”出台的背景和意义
2010年12月15日，中国社会科学院发布了2011年《社会蓝皮书》。专家预计，2010年中国人均GDP将达到4000美元左右。同期，中国社科院社会学所所长李培林指出，在2009年中国城乡居民恩格尔系数分别低到37%和43%左右，按联合国粮农组织标准，总体上进入小康居民消费阶段。汽车、住房等大额消费产品进入千家万户的普及阶段。中国社会消费特征进入历史性新阶段。据中国林产工业协会公布数据：2009年中国林产工业规模达近1.5万亿人民币，国民经济GDP占比约4.5%。而发达国家这一比例是8-9%。另一面，2000年至2010年，中国商品房市场真正进入千家万户，尤其最近五年。房地产的火爆形势，强劲的消费需求，对家居生活品质的改善性需求，一度引爆了今天的建材市场。从改革开放迄今，30多年的历程里，从来没有如此波澜壮阔的建材黄金期，从来没有如此惊心动魄的产业竞争期，从来没有如此凝聚眼球的高度关注期。
2010年，中国房地产在“宏观调控”与“刚性需求”的双向博弈下演绎着“冰火两重天”的复杂局面。而作为与房地产息息相关、唇亡齿寒的建材家居行业，由迷茫、信心、火爆、理性、上市等主题词交织成一幅壮丽的画卷。2010年11月20日，中国地板行业辉煌15年大会在北京隆重召开，面临新的国内外形势下，虽然中国地板行业发展机遇与挑战并存，但对于地板行业的未来，中国地板人仍然充满信心。2011年，新年伊始。国家宏观调控的“新国八条”在全国欢度春节的时刻为老百姓献上了一道厚礼。而同时，房地产市场和衍生的建材行业，却从中闻到了凄风冷雨的萧杀之气。崭新的2011年，地板行业将走向何方？地板企业该如何应对？
近年来，江浙沪的诸多品牌活跃全国，蜚声中外，以犀利、灵活、务实的经营思路脱颖而出。而在江浙沪近300家企业和品牌中，大卫地板无疑是最倍受关注的品牌之一：三年大步跨入“300万平方俱乐部”、五年进入“500万平方俱乐部”；每年经营业绩保持150%的高速增长；每年品牌专卖店加盟扩张数量高达300多家，迄今超过800多家。大卫地板的成功，成就了“大卫现象”；大卫现象的背后是中国地板制造企业“变革、突破、创新”课题的战略性思考。恩格斯曾说“一台机器反应的问题，和一百台机器反应的问题是一样的”，中国古语曰“管中窥豹，略见一斑”。
狄更斯在《双城记》的开头写了这样的一段话：“这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。”我们身处的建材行业在一个什么样的时代？我们又即将走向何方？
二、大产业：五大驱动力量成就地板业辉煌
――大卫地板“大产业链战略”的历史叙事
建筑装饰材料产业，与房地产息息相关。研究中国建材行业就不得不研究它的“母亲”――房地产。自1987年开启中国商品房时代迄今，在不到30年的发展历史中，建材行业的兴与衰无不与房地产、国家宏观调控、国民经济紧密的站在一起。可谓“成也萧何，败也萧何。”纵观30年中国建材行业的发展(包括地板产业)，始终有五大力量驱动着产业前行。见下图
驱动中国建材产业发展的5大力量(一)商品房发展
据国家统计局公布数据：目前中国年商品房销售达5-6亿平方米，这意味着中国每年将近600万家庭获得新居生活。假如我们按中国最普遍的“三口之家”计算，也即中国每年有近2000万人口在持续改善家居生活的品质。
在30年的改革进程中，中国消费者的消费层次，由浅到深，由小到大，由低值快消品到大宗耐用消费品，随着经济条件的改善、居民人均收入的提高、审美情趣的变化，对优雅品质生活的追求，成为了二十一世纪中国家庭的集中命题。正是这一股渴望改善家居环境和居住品质的力量，牵引着中国建材产业包括地板行业的发展。
(二)城市化进程
从西方发达国家的城乡人口结构和分布看，中国的城市化道路还有很长的一段。中国是全世界人口最多的国家，也是全世界人口分布、区域经济极不平衡的国家。随着“直辖市战略”、“孔雀东南飞”现象、“西部大开发战略”、“东北振兴”、“中部崛起”等大政方略的实施，中国的城乡差距正在逐步缩小，城市化从一线、二线城市逐步向三线、四线县乡镇转移。城市化是个刚性需求，“被城市化”的居民，在生活习惯、居住方式、装潢特性上都逐步向城市消费习惯靠拢。
城市化进程，极大的拉升到催动了建材及地板行业的兴盛。也指引着建材和地板企业将营销重心从一线二线主力城市向县乡一级深度分销。
(三)消费习惯改变
无需置疑，中国老百姓对美好生活的渴求从来没有停止过。从毛坯房(清水房)到简装、精装、豪装，从选择水泥地面到瓷砖、地板，从木工制作木门到购买套装门、定制衣柜、定制橱柜，从打腻子涂料墙面到壁纸、墙纸、墙布，从白墙地砖式的一统装修到美式庄园、欧式奢华、中式文化、现代简约等主题鲜明的装修风格……细心发现，中国今天的消费习惯、消费特性、消费动机、消费能力等已经发生翻天覆地的变化，这种敏锐的变化的背后，是刺激引爆建材及地板产品需求井喷的最强劲的力量。
消费特征的变革，要求建材及地板企业尊重需求变化，更快速、更敏锐、更直接的对话消费者，构建“以需求为导向”的企业营销体系成为营销的主旋律。
(四)厂家驱动市场
无论竞争再怎么激烈，无论行业每年都在“狼来了”、“洗牌了”，为什么中国地板行业的5000多家企业仍然能坚强的对抗着一轮又一轮的产业整合？地板和建材产品，是“及时消费品”，是“低关注度”产品，顾客没有买房或装修需求的时候，就不会关注建材产品。而当他们/她们需要装修时，在三个月的时间内，需要对200-300个不同类别的产品进行选择：选择产品和选择品牌。这几乎是一个不能完成的任务，这就形成了一个消费价值的“洼地”，在这个“消费洼地”的中间形成了企业营销最大的变数――信息不对等。
这就是为什么建材产业和地板行业极其需要重视终端门店建设、重视终端导购培训、重视终端消费引导的关键核心。因为，一个产品、一个微笑，一句话就可能改变消费者的选择。
(五)产业热点频出
任何一个企业，要有巨大的成就，都是“顺势而为”。近十年来，中国建材行业伴随房地产的井喷，这在中国历史上是从未有过的，这在建材行业未来的历史上必然注定是一个“黄金机遇期”。过去的十年是“白银帝国”，未来的十年将是“黄金十年”。
在家电、IT、汽车等大宗消费品一浪又一浪的产业热点之后，建材行业迎来了“史上最好的发展期”，在这股强劲的产业浪潮中，有的企业快速崛起，有的企业乘势而下。智慧、能力、体系、资源的抢夺，成就了全方位竞争角逐的资本。
费孝通《江村经济》中有一段非常精辟的概述：“过去的经验并不总是过去事实的真实写照，因为过去的事实，经过记忆的选择已经去了变化。目前的形势也并不总是能得到准确的理解，因为它吸引注意力的程度常受到厉害关系的影响。未来的结果不会总是像人们所期望的那样，因为它是希望和努力以外的其它许多力量的产物。”一个企业的成功，一个品牌的崛起，除了自身的优势以外，还有着更深远的社会背景和产业背景。
站在这个历史宏大叙事的背景下，来看待大卫地板的成功奇迹，来看待大卫地板新鲜出炉的“大产业链战略”，我们更加客观、更加清晰、更加理解。
